新造車的新角逐,威馬的「出圈」與「增長」

摘要

在完成初始造車能力的搭建之后,新造車們急于「出圈」,威馬想要「出奇致勝」。

面對充滿「不確定性」的 2020 年,頭部的新造車企業正在迎來一場新的角逐。

正是國產特斯拉交付的第一年,國內的新造車勢力也擺脫了脆弱與稚嫩,來到了「資格賽」階段。5 年時間從 PPT 到相對穩定的銷量,勉強走出「生存期」的新造車們贏來的是下一個主旋律「增長」,這是擁有「自我造血」能力的基礎。

「似乎早期新造車企業能夠吸引的初期用戶大概就是那么多,一萬個左右的樣子。」一位新造車從業者說。難題是在消耗完這些早期支持用戶之后,新造車勢力們開始觸碰到自己的邊界。即便一些車企依靠老車主口碑帶來的新用戶比例達到了 50 % 以上,但突破這個邊界去占領更廣泛的市場,才將是每一個新造車持續銷量的前提。

提升產品力,拓展產品定位,逐漸完善銷售渠道布局等等,在完成這些初始能力之后,新造車們急于「出圈」。

表面上,新造車們似乎在「圍獵」特斯拉,但另一個角度來看,新造車們也在被「圍獵」。

中汽協數據顯示,2020 年 1-3 月,乘用車共銷售 287.7 萬輛,同比下降 45.4%。這其中,無論是自主品牌還是合資品牌,傳統燃油車銷售壓力急劇增加背后,將是更激進的產品與價格策略。這無疑為正在成長的中國新能源汽車市場帶來更多阻力。

而特斯拉的國產化實現之后,又帶來了一個以價格撬動需求的策略,這個野蠻生長的奇招也考驗著新造車企業們產品節奏的切換。

作為新造車勢力 TOP 3 中一直低調的威馬汽車來說,想要成為「實力派」定位的壓力更大,威馬也更早的開始動身「破圈」了。近半年以來,公司密集進行了一系列調整,主要包括在對內組織架構調整、品牌形象 、營銷策略三個方面。

         威馬汽車創始人、董事長兼 CEO 沈暉 | 威馬官方

早在去年 9 月,威馬汽車創始人、董事長兼 CEO 沈暉的內部信提到,通過新增首席增長官(CGO)一職,來更好地定位品牌和目標用戶群,通過產品規劃和營銷創新等驅動流量增長,持續優化用戶運營。

這個單獨的增長部門,負責人是原優信集團首席營銷官 CMO 王鑫。相比過去威馬企業發展更多聚焦于產品、自建工廠與穩定的質量與供應鏈體系,新增職位意味著公司將開始重點補足品牌戰略和營銷拓展能力。

         威馬首席增長官王鑫 | 威馬官方

4 月 27 日,威馬首款純電轎車量產概念版預告圖曝光,續航里程可達 800 公里。4 月 30 日,威馬宣布蕭敬騰擔任其首位代言人。5 月 10 日威馬還將要帶來全新的品牌形象。

威馬打出了一系列「組合拳」。既有看似傳統的代言人策略,又有更多「年輕化」的品牌策略改變,面對接下來的「貼身搏斗」,威馬這些大膽探索背后的戰略是什么樣的?為此,極客公園采訪了威馬的首席增長官王鑫,試圖解析在「破圈」的路上,威馬的是怎樣思考的。


威馬的「破圈」內核

與之前新造車企業中的「用戶發展」副總裁一樣,全新的職位依靠的是不同的組織架構。這也是新造車企業應對全新市場和探索新模式下最底層的創新基礎之一。

首席增長官原本是一個在互聯網企業內新涌現的職位,它來到汽車行業帶來了什么改變?從傳統的 CMO 到 CGO,威馬設立的首席增長官并不只是一個特殊的名號而已。

「它其實更加強調 Marketing 來賦能業務的一個決心,」威馬首席增長官王鑫說,「我也有更多的主觀能動性去參與到商業最終目標的,一個是策略的制訂,一個是對結果導向的負責,實際上這種架構是縮短了路徑,是更加扁平化的。」

威馬新構建的其實是一套「增長」架構。市場之外,這個首席增長官有了一些全新的「話語權」。簡單來說,從上游的產品研發開始,增長團隊就可以給產品研發和設計輸出市場趨勢與用戶需求。下游能夠觸達到銷售,去協作制訂營銷策略等。而在中間層,則會是品牌、創意等等一系列企業傳播、產品傳播。

         威馬 EX5-Z | 官方微博

其中,威馬的這個體系下有了一個全新的增長團隊。它們更偏向于用戶數據挖掘,去做黑客增長,用很多流量增長的方式去開拓整個用戶的基盤。

「這樣的一個架構是傳統汽車是肯定沒有的。」王鑫說,「跟傳統汽車相比,我們也從產品為主的思維轉向以用戶為主的思維。威馬的推薦復購率(老帶新)目前也達到 40%。」

王鑫認為現階段的威馬非常像寶馬最初的那 5 年和 10 年,「我們在懵懵懂懂或者說很多不確定因素里面,我們再根據社會的變化和消費者的需求的變遷,幫威馬去定義我自己的品牌的個性,去尋找我真正正確的用戶群體。」

而面對中國豐富的營銷手段與不斷閃過的熱點。王鑫認為能夠快速的順應營銷環境的發展,不斷的推出一些創新的舉措,這種時刻保持的「加速度」才最重要。

「例如,威馬社交媒體追熱點,不需要去報層層的審批,將時間差控制在 30 分鐘、一小時內,我們的容錯能力是非常強的。」

         威馬微博上五四青年節的夜話討論 | 威馬微博


新品牌的「出奇致勝」

作為一個全新的汽車品牌,威馬做增長明顯不可能像傳統車企一樣擁有巨額的預算采用大水漫灌的方式。

「跟傳統 BBA 相比,我們從品牌的角度是弱勢的。而且我們幾乎是沒有什么太多的營銷成本,那就逼我們自己一定是要出奇招的,出奇制勝肯定是我們的營銷的選擇」王鑫說。

作為一種極度理性的消費,汽車行業更看重的是「長期效應」和「長期影響」,所以威馬的奇招更多出現在手段之上。威馬的目標希望用「高頻」的互動來轉化這個「低頻」的銷售。這件事情一定是銷售終端來實現的。

同時,在嘗試在傳統汽車偏愛的頭部的流量入口之外,拓展和挖掘更多新的「流量池」。其次通過搭建數據產品,在過程中去培養這種數據挖掘的能力,提高每一個環節的轉化率。在這些增長漏斗的轉化之外,結合社群電商、私域流量、用新的產品手段來嘗試。

「今年是威馬品牌發力的一年,」王鑫說,威馬希望實現「破圈」。

5 月 10 日威馬發布新概念車的同時也會亮相全新品牌形象。在這個時間節點做品牌重塑,王鑫認為威馬產品和制造的實力已經準備好了,威馬面對即將更年輕化的產品線,威馬希望用全新的品牌定位來破局。

增長團隊似乎為威馬帶來了一系列創新的手段,但另一方面威馬卻也更「傳統」的出奇的成為了新造車里第一個找代言人的企業。

威馬頭號實力代言人蕭敬騰 | 官方微博

相反,王鑫卻說代言人是個特別慎重的策略。威馬認為代言人能擴大流量入口,但更重要的是代言人可以在品牌形象上做一個很強的人格化的輸出,傳遞這種親民化的形象,與產品形成「乘數效應」。

「好的品牌營銷策略一定還是要堅持一些主流的經典的營銷策略,但是現在,我們也必須要多元化我們傳播的渠道和觸手。」王鑫說,「但我們也不會去盲目追隨。例如找李佳琦直播,這個事邊際效應遞減了,這很難幫助我們這樣一個年輕的品牌來。一樣的道理,用代言人的策略,并不只是拍照片而已,更多的還是如何去真實怎么互動。」

新造車擺脫了傳統車企的枷鎖,產品之外,靈活的策略和全新體系架構的改變也許是我們更應該關注的地方,這是培育創新和成長的地基。這對于我們了解新造車企業的發展與成長是一種重要補充。

「其實我覺得現在是比誰的速度更快,比誰的反應能力更快,然后比誰的創新更多。」王鑫說。

與用戶建立情感連接的過程中,似乎更像日常的柴米油鹽。像煲湯,很多要素合在一起。而威馬和這些新品牌還都在探索這種奇妙的過程之中。


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